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 2018-05-31 - Les Echos - Atlantic records, le label qui a révélé Bruno Mars

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MilOO19
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MessageSujet: 2018-05-31 - Les Echos - Atlantic records, le label qui a révélé Bruno Mars   Mer 6 Juin - 12:42




Atlantic records, le label qui a révélé Bruno Mars

Laura-Mai Gaveriaux | Le 31/05 à 14:30, mis à jour le  01/06 à 12:14
  Atlantic records, le label qui a révélé Bruno Mars ©️Warner Music

Alors que la tournée de Bruno Mars met le feu aux stades du monde entier, retour sur son label, Atlantic Records. Quand une légende naît d'un mythe.

Un million de tickets vendus en 24 heures : c'est ce qu'annonçait Live Nation, le promoteur de Bruno Mars en novembre 2016, alors que la tournée de « 24K Magic » n'avait même pas commencé. Ce qui fait du jeune Hawaïen de 32 ansle vendeur de billets de concerts le plus rapide de tous les temps. Le coup était bien joué, emblématique du « marketing 360° » que son label, Atlantic Records, a quasiment inventé. La nuit de la mise en vente, une flopée d'événements télévisés lui avaient été consacrés, braquant les yeux de l'Amérique sur lui, créant le désir. Les mauvaises langues du showbiz prédisaient pourtant qu'après Uptown Funk , son tube mondial avec la Rolls des producteurs Mark Ronson, il ne pouvait que se rater. Déjouer les pronostics, c'est un peu l'histoire de sa vie.
Retour en 2014. Bruno Mars investit la scène du MetLife Stadium, encadré de ses huit choristes et musiciens, blazers lamés, pantalons de smoking noirs et banane laquée. Les pas de danse sont basiques mais graphiques ; ça n'est pas sans rappeler les grandes heures des Blues Brothers. Démarre un couplet de reggae-rock survolté, cette fois on pense à Police. Qu'importe les emprunts : ça fonctionne. Puis il lance le refrain de Locked out of Heaven - écrit avec Mark Ronson, déjà. Un « rock anthem », comme Viva La Vida, le tube de Coldplay, ou With or Without You de U2, ces hymnes à même de faire se lever plus de 80 000 personnes et qui distinguent les quelques groupes pouvant se produire dans les stades à guichets fermés. C'est justement la mi-temps du 48e Super Bowl, le programme le plus regardé de l'année à la télé américaine. Quatorze minutes de concert qui rempliront leur office : 115,3 millions de téléspectateurs à travers le monde ; 2,2 millions de tweets générés.

Des débuts laborieux

Bruno Mars a vendu 1 million de billets pour sa tournée mondiale en seulement 24 heures ©️Warner Music
Lorsque la National Football League avait approché le poulain d'Atlantic Records, certains étaient sceptiques. Longtemps, Bruno Mars a dû faire ses preuves contre ceux qui trouvaient qu'il n'avait pas de charisme, ou que son style était trop recyclé. Ce qui n'empêche pas Quincy Jones de dire qu'il est le dernier à faire de la bonne musique, une pop aux accents R'nB, qui tire aussi vers le funk années 90. Ses spectacles ne sont pas saturés d'effets spéciaux, ce qui lui avait été reproché après le Super Bowl. Mais c'est bien sur scène qu'il gagne sa caution artistique, démontrant toute l'efficacité de morceaux qui paraissent parfois plats sur l'album. Il peut s'appuyer sur un groupe bien rodé, les Hooligans, qui l'accompagnent depuis ses débuts en 2009. Sa philosophie : répéter chaque concert comme pour un show à 5 millions de dollars, même s'il finit « sur l'estrade d'une kermesse, éclairé par une lumière de cafétéria » (comme il a pu le dire au magazine Rolling Stone en 2016). D'ailleurs, il continue de se produire aux fêtes d'anniversaire des amis de sa mère, fidèle à l'esprit dans lequel il a été élevé. Petit Elvis surdoué dans le spectacle d'imitations de célébrités que sa famille donnait pour les touristes d'Honolulu, il a très tôt compris que la musique devait offrir du plaisir.

C'est ça, la patte Atlantic Records : les artistes avant le marketing. Pas étonnant que celui ayant vendu à ce jour plus de 130 millions d'albums dans le monde soit une signature de la marque la plus prestigieuse de l'industrie musicale. Car s'il doit son succès à sa personnalité de travailleur acharné, Peter Gene Hernandez ne serait peut-être pas devenu Bruno Mars sans l'incubateur que fut pour lui sa maison de disques. À l'époque du streaming et du home studio, où deux majors, Universal et Sony, se partagent plus de 60% du marché, Atlantic pourrait bien être le dernier des labels. Faisant partie de la troisième major, Warner Music - un peu plus de 11% du marché -, sa bonne santé soutient celle de la maison mère, qui enregistre un chiffre d'affaires de 3,6 milliards en 2017 (mais ne communique pas sur sa filiale). Résistant aux remous du secteur, tout en s'offrant le luxe d'une crédibilité artistique jamais écornée, c'est la seule maison dont le nom et le logo suffisent à faire briller les yeux des fans.

Deux jeunes Turcs fous de jazz

Et c'est vrai, il y a un peu de magie dans cette épopée américaine qui commence à la fin des années 30, quand deux jeunes immigrés turcs, Ahmet Ertegün et son aîné, Nesuhi, tombent amoureux de ce qui n'était encore qu'un folklore de parias... une musique de nègres : le jazz. La famille stambouliote débarque à Washington D. C. en 1935, où le père est nommé ambassadeur de la jeune République turque. Ahmet et Nesuhi ont déjà vécu leur premier choc esthétique au Palladium de Londres en allant écouter Duke Ellington et Cab Calloway. Convertis à cette religion profane qu'est le swing, les Etats-Unis seront leur terre promise. Ils y collectionnent les 78 tours comme des fous - plus de 15 000 références ! Avides, ils écument les boîtes crasseuses du District, de Harlem, et de La Nouvelle-Orléans. Quant à l'ambassade, elle devient le lieu de convergence de tout ce que la côte Est compte de bons groupes qui viennent y faire le boeuf. Ces aristocrates basanés et légèrement décadents tranchent avec les moeurs du voisinage !
C'est Patrice Blanc-Francard qui rappelle cet épisode dans son savoureux Dictionnaire amoureux du jazz (Plon, 2018). Un sénateur sudiste écrit pour se plaindre : « Il a été porté à mon attention, Monsieur, qu'une personne de couleur est entrée chez vous par la porte principale. Je dois vous informer que, dans notre pays, nous n'encourageons pas ce genre de pratiques. » La réponse du diplomate est plutôt verte : « Chez moi, les amis entrent par la porte principale. Mais nous pourrons toujours vous faire entrer par la porte de service... » Voilà ce que peut le jazz : la liberté, au-delà des classes et des races. Ahmet et Nesuhi l'ont vite compris. Pendant cette période, ils font la connaissance de deux autres collectionneurs, qui participeront à l'aventure Atlantic par la suite, juifs new-yorkais pour leur part, Herb Abramson et Jerry Wexler. Ensemble, déjà, ils s'improvisent promoteurs des formations repérées lors des showcases à l'ambassade. Une innovation : à la fin des années 30, personne d'autre n'aurait eu l'idée d'organiser des concerts de jazz à l'extérieur de la Grande Pomme. Le père décédé, la famille retourne en Turquie à l'exception de Nesuhi, qui part à Los Angeles, et Ahmet, étudiant fébrile plongé dans l'anonymat de Washington. Il veut fonder son propre label pour enregistrer les albums de ses rêves et convainc un dentiste, Turc également, de mettre 10 000 dollars dans l'affaire. Il embarque Herb Abramson dans le projet ; les deux associés signent les papiers en 1947 et les premières galettes sont pressées l'année suivante.
Aretha Franklin, son mari et manager Ted White et Ahmet Ertegün dans les studios new-yorkais d'Atlantic en 1968 ©️David Gahr/Getty Images

Un sacré flair pour dénicher les talents

Les débuts se feront de bric et de broc. Au rez- de-chaussée de l'hôtel Jefferson, un bouge coincé entre Broadway et la 6e Avenue de New York, on improvise des bureaux. Dans son autobiographie, Ahmet racontera les équipées folles dans les juke-joints de La Nouvelle-Orléans, ces night-clubs de campagne réputés malfamés. En fait, des petites baraques aux toits de tôle, où les esclaves des plantations s'échappaient le temps de nuits endiablées au son du « rag » primitif. C'est là que les deux producteurs dénichent les talents de leur premier catalogue, alors plutôt coloré blues. Quand Nesuhi se décide à quitter la côte ouest en 1955, pour les rejoindre et créer le département de jazz, ce sera une véritable éclosion de chefs-d'oeuvre. Il va chercher Coltrane pour quatre albums au tournant des années 60, et pas des moindres. De « Giants Steps » à « Olé », John Coltrane, totalement affranchi de Miles Davis, devient le maître de l'avant-garde et livre des pépites aux frères Ertegün. Nesuhi signe aussi Charles Mingus, dont il saura dompter le caractère insupportable, pour lui faire enregistrer quelques morceaux d'anthologie dans lequel le jazz est reconnecté à ses racines blues. Il a l'audace de « recruter » Ornette Coleman. Cette collaboration va tout simplement permettre au saxophoniste précurseur d'inventer le free jazz, en 1961.

Un incubateur à artistes

Soixante-dix ans plus tard, du microsillon au streaming, Atlantic Records a su embrasser toutes les mutations de l'industrie musicale. Elle a été la première des maisons de disques à passer le cap du digital. Il y a déjà dix ans, elle réalisait plus de la moitié de ses ventes aux Etats-Unis dans les produits dématérialisés, sans pour autant connaître une baisse du marché physique aussi importante que la plupart de ses concurrentes. Quel sont les secrets du succès ? D'abord, Atlantic a toujours fait office d'incubateur pour ses artistes. Aaron Bay-Schuck rencontre Bruno Mars par hasard en 2005, alors qu'il officie au sein du A&R (Artists and Repertoire : département d'un label dédié aux nouveaux talents). Une session de studio pour un autre groupe, à laquelle assiste le jeune chanteur, qui vient de se faire débarquer par Motown sans avoir eu le temps d'enregistrer quoi que ce soit. Une composition personnelle à la guitare suffit au manager pour savoir qu'il est tombé sur un talent hors normes. Il ne sera pourtant signé qu'en 2009 ; son premier EP, « It's Better If You Don't Understand » sort en mai 2010. Dans l'intervalle, on le fait écrire et composer pour d'autres, afin qu'il mûrisse. Il est lancé au bon moment, rencontre son public et reprend le flambeau des grandes stars Atlantic.
C'était déjà la façon de faire de la maison quand Ahmet supervisait les séances de studio pour ses protégés. Ray Charles est le plus emblématique. Mais beaucoup ignorent qu'il a fallu plus d'un an avant qu'il ne soit mis sur orbite. Car lors des premiers essais, il n'avait offert qu'une pale imitation de Nat King Cole, la référence d'alors, le premier crooner noir qui rapportait des sommes mirifiques à Capitol Records. Ahmet avait conscience d'avoir déniché un joyau brut. Il fallait juste l'aider à trouver son style. En mai 1953, il lui offre son premier tube, un morceau qu'il a écrit pour lui : Mess Around, un « jump blues » enfiévré, sur un piano « boogie » très Nouvelle-Orléans. Quant aux paroles, assez suggestives, elles annoncent la couleur. Dès lors, la révélation Ray Charles sera la star d'Atlantic Records et un pionnier de la soul. Le premier, il ose détourner le gospel, musique sacrée des chapelles, pour le sertir de textes sur l'amour et la sexualité, à faire surgir en plein concert des bigots hurlant à la damnation éternelle. Mais la damnation, ça ne lui faisait pas peur ; Ray était de toute façon déjà complètement accro à la brune et coureur de jupons invétéré.

Un incroyable travail d'arrangements

John Coltrane, vers 1960, période à laquelle le maître du jazz avant-garde est repéré par Nesuhi Ertegün ©️Courtesy Granamour Weems Collection/Alamy/Photo12
L'éclosion de ce pur génie n'a été possible que par un incroyable travail de production et d'arrangements. C'est le domaine de Jerry Wexler, arrivé dans la maison en 1953 pour remplacer Herb Abramson appelé sous les drapeaux - et qui ne retrouvera jamais vraiment sa place après son retour de Corée. Celui qui avait obtenu, en 1949, le remplacement de la catégorie « race music » du Billboard par « rhythm and blues » quand il y signait comme journaliste, est aussi un innovateur habité par la musique. Très tôt, il insiste pour que la basse, les percussions et la guitare soient enregistrées séparément. Sa production donne le ton, une signature chaude et sexy, de Ruth Brown à Aretha Franklin et même Dusty Springfield. C'est aussi Jerry Wexler qui a l'idée de distribuer Stax. Plus authentique que sa rivale Tamla Motown, moins préoccupé de toucher le marché blanc que de plonger dans la sensualité moite qui se dégage du sud rural, le petit label de Memphis colore la soul naissante d'une nuance « deep blues » unique. Il ramène sous pavillon Ertegün des artistes comme Isaac Hayes, Wilson Pickett, et surtout l'étoile filante que sera Otis Redding, avant sa mort brutale à 26 ans dans un accident d'avion.
Par la suite, Atlantic bénéficiera toujours des écritures les plus audacieuses, le duo Jerry Leiber et Mike Stoller, Doc Pomus, Phil Spector... Sans oublier Tom Dowd, un des plus grands ingénieurs du son, qui élèvera la captation au rang d'art, maintenant toujours le label à la pointe de la modernité. Il passe à la stéréo dès la fin des années 50, alors que personne ne sait s'en servir. Bref, une incroyable aventure collective, un tourbillon inspiré par deux frères visionnaires. Comme on peut le lire dans le numéro spécial du Billboard de 1958 à l'occasion des 10 ans : « American popular music is truly American » ; Atlantic y aura largement contribué. Quand il faudra tourner la page des années soul, Ahmet Ertegün aura l'intelligence de s'ouvrir à d'autres styles, notamment par le sous-label Atco (pour Atlantic Corporation), que Herb Abramson crée après sa démobilisation. Le premier groupe de Stephen Stills et Neil Youg, Buffalo Springfield, y enregistre un « protest song » emblématique du mouvement de dénonciation de la guerre du Vietnam, For What It's Worth. Ahmet les suivra quand ils tourneront sous le nom de Crosby, Stills & Nash, avec un album plusieurs fois disque de platine. Il y aura aussi Led Zeppelin en 1969, AC/DC en 1976, sans oublier Genesis et Peter Gabriel, dont la carrière doit tant à son amitié avec Ertegün.
Les rockeurs d'AC/DC en 1976, année de leur entrée chez Atlantic ©️Martyn Goddard / Rex Fe/REX/SIPA

Rap et dance

La longévité tient peut être à la continuité. Après le rachat par Warner en 1967, les dirigeants d'Atlantic sentent qu'ils vont devoir livrer bataille pour sauver leurs prérogatives artistiques. Ahmet n'hésitera jamais à monter au front contre les actionnaires pour conserver l'indépendance de sa maison, même si dans l'opération il doit accepter la perte de Stax. Quant à l'actuel PDG, Craig Kallman, 53 ans, il prend la suite d'Ahmet en 2006, dont il était le protégé. Son histoire n'est pas sans rappeler celle du fondateur. Il démarre sa collection de vinyles au lycée - on dit qu'elle aurait dépassé les 750 000 exemplaires ! - et comme son hobby, c'est l'électro, il mixe le week-end dans les clubs de New York. Il passe rapidement par le A&R de Columbia, puis fonde Big Beat Records dans sa chambre d'étudiant, qui sera rachetée par Atlantic en 1991. Il développe alors un intéressant catalogue de rap et de dance. Skrillex, Martin Solveig ou Gnarls Barkley sont lancés sous son patronage.

Bruno Mars fait partie du chapitre qui s'est ouvert après la mort d'Ahmet Ertegün. Mais nul doute que le mélange des styles revendiqué par la pop star aurait su convaincre celui qui n'a cessé de décloisonner la musique jusqu'à sa mort en 2006, à 83 ans. Une chute pendant un concert des Stones donné en l'honneur de Bill Clinton, et filmé par Scorsese - Ahmet n'aurait pas rêvé mieux pour sa sortie de scène. Personne n'oubliera celui qui pouvait passer ses nuits en coulisses entouré de rockeurs et de bimbos, mais toujours en costume trois-pièces. Nesuhi, lui, avait déjà succombé à un cancer en 1989. La légende n'a pas été épargnée par la relecture de l'histoire du showbiz à l'aune du mouvement Mee Too. Le témoignage d'une ancienne secrétaire sur les manières du milieu est venu confirmer ce que tout le monde savait. Cette époque qui vit surgir des génies époustouflants, un kaléidoscope culturel et ses mythologies, des chefs-d'oeuvre et des expérimentations, des gloires fulgurantes et des chutes pathétiques, cette époque fut aussi celle de sacrés machos, du genre mains baladeuses, ou qui viraient les choristes à la fin d'une liaison. Ils avaient fini par se croire les rois du monde. Et peut-être l'étaient-ils un peu.

Un parfait gentleman

Même chez Atlantic, les temps changent : toute star qu'il est, on dit que Bruno Mars est un parfait gentleman. Ca ne l'empêche pas de chanter « Your sex takes me to paradise » (Locked out of Heaven) devant des gamines survoltées et leurs mères enchantées... Lui trace sa route et fait sa musique comme il la sent ; c'est sa façon de gérer son image. Il donne peu d'interviews, travaille énormément, est capable d'enregistrer 60 versions d'un même refrain avant de trouver la bonne. Il est l'artisan de ses disques, quand la plupart des produits du moment sont le résultat d'une chaîne de fabrication industrielle. C'est pour ça qu'il emporte l'estime du milieu. Il testerait toutes ses chansons dans sa voiture en tournant la nuit sur Hollywood Hills, obsédé par la quête de la bonne rime, du meilleur gimmick. Perfectionniste passionné, comme Ahmet et Nesuhi.

8 dates clés
Mars 1949 : Premier hit avec le n° 873 du catalogue, Drinkin'Wine Spo- Dee-O-Dee de Stick McGhee, numéro 3 des ventes en catégorie rhythm and blues.
1953 : Atlantic commercialise les premiers enregistrements en stéréo binaural, système mis au point par Tom Dowd, qui deviendra la norme des studios après 1958.
Novembre 1954 : Ray Charles enregistre I Got A Woman dans les studios de la radio WGST, avec Jerry Wexler à la production. Ce premier gospel profane est classé à la 239e position des 500 plus grandes chansons de tous les temps par Rolling Stone.
Octobre 1967 : Atlantic Records est racheté par Warner Bros.-Seven Arts pour 17,5 millions dollars.
Novembre 1968 : Atlantic signe un contrat exclusif de cinq ans avec Led Zeppelin, comprenant une avance sur royalties de 200 000 dollars, un deal complètement inédit.
Février 1978 : Un incendie ravage les locaux de Long Branch dans le New Jersey où Atlantic archivait ses masters, causant la perte d'environ 6 000 bandes originales.
Mai 1988 : À l'occasion des 40 ans du label, un concert de treize heures est donné au Madison Square Garden de New York, avec les participations de Led Zeppelin, Ben E. King, Roberta Flack, Phil Collins, Robert Plant...
Janvier 2018 : Lors de la 60e cérémonie des Grammy Awards au Madison Square Garden, Bruno Mars rafle six récompenses, dont les plus prestigieuses (chanson de l'année, album de l'année).

6 albums emblématiques
« What'd I Say », Ray Charles (1959)
C'est le cinquième album studio du « Genius » et son premier disque d'or. Le single éponyme est un tube mondial qui brise définitivement les barrières raciales dans la musique.
« Blues & Roots », Charles Mingus (1960)
Nesuhi Ertegün emmène le bassiste génial dans les studios Atlantic pour lui faire sortir six sublimes morceaux qui explorent le lien intime du jazz et du blues.
« Giant Steps », John Coltrane (1960)
Encore une production de Nesuhi Ertegün, cet album marque l'entrée de « Trane » dans la cour des très grands, première date du « jazz avant-garde ».
« Free Jazz », Ornette Coleman (1961)
Le saxophoniste controversé invente un genre qui donnera le ton des dix années suivantes. Ce style revendicatif sera pour toujours incarné par la pochette ornée des couleurs de Jackson Pollock.
« Led Zeppelin », Led Zeppelin, (1969)
Ahmet Ertegün offre un écrin au groupe qui bousculera l'histoire du rock en mêlant le blues au heavy metal.
« Unorthodox Jukebox », Bruno Mars (2012)
Pour ce deuxième album studio, Mars s'offre les services du producteur Mark Ronson, atteint 5 millions de copies vendues en un an et prouve qu'on peut mettre du rock et du reggae dans le R'nB.
@lmgaveriaux
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